La compañía Starbucks es líder mundial de las cadenas de tiendas y cafeterías, y desde su nacimiento le ha dado gran importancia a la cultura de vida con el café, mediante el diseño de estrategias que la proyecten para brindar un excelente servicio al cliente más que hacia la venta de un producto de consumo.
Lo primero es que Starbucks ha establecido como misión: “inspirar y nutrir el espíritu humano. Solo una persona, una taza de café y un barrio al mismo tiempo”. Es por eso que la compañía provocó un enorme cambio en el concepto tradicional de cafetería y marcó la diferencia con las demás empresas, al proporcionar a sus clientes y empleados, una experiencia única y especial que ayudó a posicionar a Starbucks como el principal proveedor de cafés finos a nivel mundial.
Ante todo, el fundamento de la misión de Starbucks recae en la prestación del servicio al cliente, de forma agradable y personalizada, ofreciendo constantemente un amplio portafolio de productos. De allí que la compañía pueda transmitir la pasión por el café de la más alta calidad y ajustar los mejores procesos a la preparación de las bebidas.
Por consiguiente, para que la empresa cumpla día a día con su misión, a los empleados de todos los puntos de venta se les capacita en dos tipos de entrenamiento: el primero de ellos, está direccionado a las “Habilidades Duras”, entre las que se encuentra la mezcla de bebidas, siendo uno de los procesos más importantes debido a que la mayoría de los clientes consumen bebidas personalizadas, por lo que se requiere de tiempo y dedicación para obtener su satisfacción total, y por otro lado, han sido capacitados en cuanto a las “Habilidades Blandas”, las cuales se enfocan en todo lo que se necesita para atender al consumidor, siempre con el firme objetivo de trabajar en la orientación al cliente y buscar que la comunicación sea fluida y conduzca a que cada cliente salga 100% satisfecho.
No obstante, cada empleado al recibir los respectivos entrenamientos debe tener claro que los clientes son la única razón por la que existe la compañía, por lo tanto cada una de sus acciones los hará sentir importantes, y el cumplimiento de esta premisa es la que genera la pregunta, ¿si los clientes son tan importantes para la compañía, por qué las estrategias planteadas para lograr el objetivo general de Starbucks, generaron cambios en la atención y en el servicio que se les prestaba?.
En este orden de ideas, para responder esta pregunta, es importante analizar lo siguiente: primero que todo para Starbucks la satisfacción de los empleados o también llamados ‘socios’ era pieza clave, al tener claro que si sentían de esa manera, podían transmitírselo a los clientes. Tanto así que cada una de las políticas de talento humano y de formación estaban enfocadas a lograr estabilidad, bienestar y una mejor calidad de vida. A partir de este momento, se utilizará la palabra socios para hablar de los empleados.
Tal es el caso, que Starbucks ha logrado que sus socios obtengan la máxima satisfacción, y de paso ha conseguido minimizar los índices de rotación de socios; algo muy significativo si se tiene en cuenta que los del sector en el que está la compañía se encuentran por encima. De manera que, como señala Jim Alling en la lectura Starbucks “desde el primer día, Howard remarcó que la satisfacción del “socio” conduce a la satisfacción del consumidor. Esta creencia es parte del sentir de Howard y por ello forma parte de nuestro sentir también”.
Como segundo punto, es procedente conocer cada una de las estrategias que convirtieron a Starbucks en una compañía exitosa:
• La estrategia de marca experiencial tuvo tres (3) componentes: el café, el servicio y la atmósfera. En cuanto a esto, cabe destacar que por medio de estos componentes la compañía Starbucks posicionó sus productos, controlando su cadena de suministros, ofreciendo la más alta calidad, estableciendo lazos fuertes con sus clientes y manejando los canales de distribución. Igualmente con el fortalecimiento de las relaciones con los clientes, se logró la tan esperada fidelización.
• El marketing utilizado en las tiendas situadas en Estados Unidos, se basó en la entrega de materiales, evitando que la compañía gastara parte de sus ganancias, en publicitar sus productos y servicios.
• Su propuesta de valor se fundamentó en la estrategia de marca representada por la frase “Vivir el café”, en la cual se refleja lo importante que es para Starbucks el fomento de la cultura de vida con el café.
• La compañía proyectó sus tiendas y cafeterías como lugares con características innovadoras, ambientes sofisticados, así como su fundador y presidente Howard Schultz explicó: “la idea fue crear una cadena de cafeterías que representara el tercer lugar de reunión de los habitantes de USA. Es decir, muchos estadounidenses tenían dos lugares en sus vidas, su hogar y el trabajo. Pero yo creía que las personas necesitaban otro espacio, un lugar donde puedan relajarse y disfrutar con otras personas o con ellos mismos. Imaginé un lugar separado del hogar y del trabajo, un lugar que represente cosas distintas a todas las personas”. Esta fue la visión que tuvo Schultz y su idea significó el punto de partida para crear una organización que marcara la diferencia en el mercado de la venta de café de gran calidad.
• Starbucks evolucionó constantemente, ya que ofreció productos exclusivos e innovadores, y más aún cuando la mayoría de las bebidas que conformaban su portafolio, se elaboraban partiendo del deseo y la necesidad de un cliente; pero lo interesante de esta estrategia es que la compañía se podía dar el lujo de fijar precios elevados, al brindar productos únicos y especiales.
• Adicionalmente, para el cumplimiento del objetivo general Starbucks se implementó una estrategia de crecimiento agresiva, fundamentada en dos factores: la expansión de centros de venta y la innovación de producto.
Después de analizar lo expuesto anteriormente, es factible dar respuesta a la pregunta realizada que se cita nuevamente, ¿si los clientes son tan importantes para la compañía, por qué las estrategias planteadas para lograr el objetivo general de Starbucks, generaron cambios en la atención y en el servicio que se les prestaba?.
La respuesta es que la compañía Starbucks, dedicó todos sus esfuerzos a la aplicación de sus estrategias: de marca experiencial y de crecimiento agresiva, ambas encaminadas a conseguir el logro del objetivo general. Es evidente que sus esfuerzos funcionaron y se vieron reflejados en el crecimiento y la expansión que tuvo la organización desde que entró a competir, y no solo eso, sino que también se posicionó como líder mundial de las cadenas de tiendas y cafeterías en Estados Unidos y en otros lugares en el mundo.
Aun así, a pesar de lo exitosa que estaba siendo la compañía, y luego de que se realizó una investigación de mercado, se detectó que las políticas de Starbucks carecían de muchos vacíos, pero la causa de que el ritmo con el que venía la organización no fuera el mismo, fue la falta del marketing estratégico, debido a que ninguna persona estaba encargada de esta importante actividad, y la forma en la que funcionaba era por medio de tres grupos, sin tener en cuenta que debía existir un solo grupo que se encargara de diseñar estrategias que permitieran conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes, definiendo nuevos nichos de mercado y localizando segmentos de mercado potenciales, para que de esta forma se orientara a la empresa en la búsqueda de oportunidades y en el planteamiento de acciones que conlleven al alcance de los objetivos planteados.
Está claro que el marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda, no sólo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro; sin embargo la compañía Starbucks no lo vio de esta manera, solo se aferraron a la necesidad de crecer, abriendo nuevas tiendas y cafeterías, pero disminuyendo la calidad del servicio al cliente en los que ya estaban abiertos al público.
En este sentido amplio, creo que la reducción de la calidad del servicio, por lo que siempre se había caracterizado Starbucks, provocó que los socios y clientes cambiaran su mentalidad y su grado de fidelización. Todo esto soportado en que ya no había satisfacción total.
En realidad, los socios fueron perdiendo su interés en trabajar de acuerdo a la cultura que se les había infundido, por lo que no se sentían satisfechos, y al sentirse así, no podían transmitir a los clientes nada diferente. Adicional a esto, se fue acelerando la rotación del personal, lo que influía en los diferentes procesos que se llevan a cabo a diario en Starbucks.
En consecuencia, Starbucks debió establecer nuevas políticas y poner en marcha estrategias de marketing estratégico, con el objetivo de continuar en el mercado. Lo primero que tuvo que hacer:
• Reestructurar su estrategia de crecimiento agresiva, considerando el aumento en el volumen de negocios únicamente en los locales existentes en Estados Unidos, más no en la apertura de nuevas tiendas y cafeterías a nivel internacional.
• Retener a los socios más eficientes y con mayor compromiso con la cultura de Starbucks.
• Tener clara la propuesta de valor basada en los tres componentes que habían permitido que los clientes, se sintieran en el ´tercer lugar´, logrando que existiera una fuerte conexión y un gran sentido de pertenencia y de permanencia.
• Ampliar sus productos y servicios, realizando estudios para identificar las necesidades actuales de los clientes.
• Fortalecer el servicio al cliente, consolidando cada una de las variables que tienen incidencia y volviendo a trabajar con un enfoque de orientación al consumidor.
Sin duda alguna, el reto que tuvo Starbucks fue grande, porque implementó diversas estrategias, con el fin de motivar a los socios, fidelizar a los clientes e incorporar nuevos productos y modificar los procesos para prestar un excelente servicio.
El desafío de esta compañía, consistió en seguir con su estrategia de crecimiento de la mano de los factores denominados: expansión de centros de venta e innovación de producto, pero teniendo en cuenta que los clientes son la razón de ser de Starbucks, además de que la satisfacción total es clave tanto en los socios como en los clientes.
Finalmente, el reto de Starbucks es continuar como sinónimo de café de alta calidad, caracterizándose por su cultura organizacional, su marca y sus productos a nivel mundial, y lo más importante, mantener a gran escala lo que logró consolidar cuando el tamaño de la compañía no era el mismo.
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